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09
jun
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Economistas divergem sobre os efeitos da compra do Ponto Frio pelo Pão de Açúcar

Deu na Agência Estado…

Ponto Frio foi vendido por R$ 824,5 milhões ou R$ 9,4 mil por ação

Ponto Frio foi vendido por R$ 824,5 milhões ou R$9,4 mil por ação

A aquisição da rede varejista de produtos eletrônicos e eletrodomésticos Ponto Frio, anunciada ontem (8/6/09) pelo Grupo Pão de Açúcar, provocou divergência entre as opiniões de economistas, em relação aos efeitos desta fusão para os consumidores.

Francisco Barone, da Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas (Ebape), da Fundação Getulio Vargas, acredita que a aquisição faz com que  o setor de eletroletrônicos fique cada vez mais oligopolizado.  “Isso significa que são poucas empresas que dominam o setor. Para o consumidor, isso não é bom, porque acaba inibindo a concorrência”, avaliou.

Segundo Barone, quanto menor o número de empresas de um determinado setor no mercado, a tendência é de todas convergirem para um preço médio. O resultado pode ser a manutenção ou mesmo um aumento de preço ao consumidor final. “É a mesma coisa com as empresas de petróleo. A gasolina tem, mais ou menos, o mesmo preço, porque são poucas as distribuidoras”, disse.

Já o coordenador do curso de MBA Empresarial em Branding (processo de construção de marca), da Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP), José Roberto Martins, acredita que a aquisição do Ponto Frio pelo Pão de Açúcar será interessante para o consumidor. “Porque é mais uma alternativa de compras de uma empresa que vai ter um custo equivalente às melhores ofertas do mercado”.

Na opinião de Martins, o Grupo Pão de Açúcar conseguirá, com isso, negociar grandes descontos com os fabricantes, que acabam sendo repassados aos consumidores por meio de ofertas promocionais, a preços atraentes. “Então, para o consumidor, são só vantagens”.

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Especialista desqualifica ranking das marcas mais valiosas do Brasil

13
abr
09

Especialista desqualifica ranking das marcas mais valiosas do Brasil

José Roberto Martins afirma que colocar o Bradesco no topo do ranking é amadorismo

José Roberto Martins afirma que colocar o Bradesco no topo da lista é amadorismo

Na semana passada, diversas matérias pipocaram pelos sites de jornais e revistas econômicas do País abordando o ranking das 100 marcas mais valiosas do Brasil, depois da divulgação de um estudo realizado pela Brand Finance.  A pesquisa, feita pela quarta vez consecutiva, afirma, dentre outras  coisas, que os bancos brasileiros lideram o ranking das marcas mais valiosas do País (tendo o Bradesco no topo da lista) e o mais surpreendente: que as marcas brasileiras não sofreram desvalorização, mesmo em meio a atual e assustadora crise financeira.

O Blog Ezecutivos ficou com a pulga atrás da orelha e conversou com um especialista em branding – conjunto de ações ligadas à administração das marcas – para saber o que ele acha dessa história. Leia nas linhas abaixo o abacaxi que José Roberto Martins,  diretor-fundador da GlobalBrands e coordenador do MBA Empresarial em Branding da FAAP, descasca sobre este levantamento.  Para você se animar e ler até o final, te dou um drops com uma das frases utilizadas por Martins na entrevista:

 “Esses rankings não servem para nada, apenas para vender consultoria aos destreinados”

Leia agora a íntegra da entrevista exclusiva para o Blog Ezecutivos:

Blog Ezecutivos –  O estudo apontou que a crise econômica mundial não influenciou o valor das 100 maiores marcas brasileiras. Que tipo de conseqüências estas marcas podem ter sofrido, então, diante desta turbulência?  Os bancos, por exemplo, que ocupam o topo da lista.

José Roberto Martins – Claro que a crise influenciou o valor das marcas. Devemos lembrar que tais pesquisas são realizadas por consultorias que vivem disso, e, portanto, estão interessadas em valorizar a idéia de que as marcas são recursos à prova de crises. Não é bem assim. No meu entender, por exemplo, não faz sentido acreditar que a marca Bradesco é a mais valiosa do Brasil, haja vista a perda da sua condição de maior banco privado brasileiro, tendência que tem sido verificada há pelo menos três anos. Claro que é uma marca ainda bastante forte, mas dizer que é a mais valiosa chega a ser amador.

BE – Quais os setores mais afetados e por quê? Consequentemente, quais as marcas mais afetadas pela atual conjuntura?

JRM – O pior não é a marca  não ser a mais valiosa, pois, como já mencionei, esses rankings não valem absolutamente nada em termos de pesquisa econômica de ponta. O pior é a marca celebrar tal condição, achando que mesmo contra todas as evidências, ela continua forte. É preciso mergulhar nas entranhas do Bradesco, por exemplo, e verificar porque o banco tem perdido posições de mercado: o que está acontecendo com a sua administração?

Veja o caso da marca Sadia, também celebrada muitas vezes como a mais valiosa do Brasil na sua categoria, chegando, inclusive, a celebrar tal fato em seus relatórios anuais. Por baixo, e fora dos holofotes, a marca sofria problemas de gestão, que culminaram nos recentes fracassos, levando quase à eliminação da marca. Prova de que esses rankings não servem para nada, apenas para vender consultoria aos destreinados.

BE – Qual a postura as empresas devem adotar para manter a força das suas marcas? Quais atitudes devem ser colocadas em prática?

JRM – Marcas não estão à prova de balas. Precisam ser administradas com inteligência e um plano de branding muito bem focado nas forças que sustentam a imagem. Na maioria dos casos, a marca não sobrevive ou se desenvolve desde palavras bonitas ou festinhas custosas. É preciso muito sangue, suor e lágrimas para manter uma marca séria no topo. Atualmente, isso tem sido tarefa para bem poucas. Poucas mesmo!




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